9月7日，多个品牌的金饰价格跌破1330元，不到半个月内下跌约80元。8日，金饰价格小幅回升，但高位震荡的行情让零售端金店紧张不已。上半年头部品牌已经关闭超过千家门店，金价波动使得加盟商补货信心脆弱。
随着“一条街十几家金店”的盛景不再，行业从粗放扩张转向主动去库存。尽管上半年国内金饰消费量同比下滑30%，消费总额却逆势增长5%至1437亿元，自戴需求占比连续三年攀升，成为主要消费场景。
高金价时代，消费者对金饰的热情并未完全消退，但购买逻辑发生变化，更偏好带有情绪价值和悦己属性的产品。世界黄金协会中国区首席执行官王立新表示，饰品需要情绪价值才能持久。
黄金价格从去年开始高涨，今年虽有回落但仍处于高位。当黄金的理财属性高于佩戴属性时，消费者需求受到影响，金店加盟商的补货意愿也持续低迷。周大生、老凤祥、周六福等头部企业上半年净减少门店数量超过千家。根据世界黄金协会报告，2026年上半年中国金饰消费量同比下滑30%至136吨。
世界黄金协会亚太区研究负责人贾舒畅认为，任何行业都存在周期性规律。如果经济增速稳定，预计到明年年底金饰行业会出现弱势见底的态势。调研显示，超六成门店认为当前需求疲软为暂时现象，长期信心稳固。
虽然整体消费量下降，但消费总金额同比增长5%至1437亿元。自戴需求占比从2024年的27%增长到2026年的44%。部分企业如老铺黄金、潮宏基在上半年实现了增收增利，分别主打高端古法工艺和年轻化小克重产品。周大生提到，轻量化硬足金饰品和高端古法文化典藏系列是当前的增长点。
无论是高端古法还是轻量硬足金，瞄准的是消费者的情绪价值和悦己经济。设计感和文化内涵使黄金饰品成为社交货币。周大生珠宝集团董事夏洪川强调，设计感能让产品成为谈资，而背后的文化内涵则丰富了产品的价值。
轻量化硬足金产品和高端古法工艺产品意味着更高的毛利率。这些高附加值、高毛利的产品给品牌创造了更多价值。年轻消费者细分化的喜好也为品牌在设计上提供了更多空间。不同风格和需求推动了多样化的金饰设计。
然而，越来越多的一口价商品引发消费者对价格不透明的质疑。王立新解释说，一口价商品的工艺、制作水平和设计不同，价格差异是正常的。宁才刚补充道，除基础定价外，还有成本、工费、营销费用及品牌溢价等因素影响价格。
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